AdView移动广告交易平台同时支持“最高价竞价”和“次高价竞价”两种交易模式
- 前言 -
临近年底，离Google GAM全面采用最高价竞价方式还剩不到两周的时间。在今天的文章里，AdView移动广告交易平台的程序化广告专家简要回顾了广告竞价模式的发展历史，次高价和最高价竞价的优缺点，以及我们对DSP公司在选择广告竞价模式时的一些建议。广告交易平台的独立性非常重要，没有独立性就没有客观公平，没有独立性就难以从根本上保证DSP公司的利益，也就无法保证广告主的利益。我们在程序化广告市场看到了很多的负面案例，一些不规范的、非独立性的ADX“成交价操纵”和“底价操纵”的例子不胜枚举，我们期待与更多的DSP公司合作，分享我们的经验，共同促进程序化广告行业的健康发展。
今年3月6日，Google宣布Google Ad Manager(GAM)将在2019年底前从次高价竞价(Second-Price Auction)调整为最高价竞价(First-Price Auction)。除了GAM之外，海外市场上其他主流广告交易平台对最高价竞价的支持要更早一些，AdView移动广告交易平台也已完成系统升级，同时支持次高价竞价和最高价竞价这两种交易模型。
竞价广告是从搜索广告发展而来的。早在1997年，搜索广告鼻祖Overture(2003年被Yahoo收购)采用的是最高价GFP（Generalized First-Price auction）交易模型，但由于存在竞价不稳定等问题，2002年，Google开始采用了次高价GSP(Generalized Second-Price auction)交易模型。后来次高价竞价模型逐步被程序化广告行业广泛采用，直到2017年，海外市场推崇最高价成交模型的声音才又逐渐重新兴起，到2019年3月Google正式宣布GAM将逐步过渡到最高价成交，最高价成交模型才算是在海外市场上重新成为主流。
在次高价成交模型中，出价最高者中标，但实际需要支付的价格是次高出价；而在最高价成交模型中，中标者还是出价最高者，但实际需要支付的价格则是最高出价。举例说明如下：
针对一次广告展示机会的拍卖，假设有4个广告主参与竞价：
广告主A出价：CPM为20美元
广告主B出价：CPM为8美元
广告主C出价：CPM为10美元
广告主D出价：CPM为6美元
拍卖结果：不管次高价竞价模型还是最高价竞价模型，都是出价20美元的广告主A中标，但在次高价竞价中，广告主A只需要按次高出价CPM10美元付费，即为广告主C的出价；而在最高价竞价中，广告主A则需要按最高出价CPM20美元付费。
从上面的例子看起来，最高价竞价模型似乎对广告主买家不利，因为要赢得广告展示机会需要付出更多的花费。而次高价竞价模型不管从理论上还是实践上来看，确实有利于鼓励广告主提高出价(但成交价一般会大大低于出价)，也有助于媒体得到更高的整体收益。
但实际上，近些年来在海外市场正是一些顶级DSP在不断的推动最高价竞价模型的使用，这背后的主要原因如下：
一个原因是一些非独立性的、不规范的、信誉不佳的广告交易平台存在暗箱操作。一个典型的暗箱操作是动态的底价调整，即根据DSP的历史出价，高频、动态、实时的去调整媒体底价(季节性、周期性的，以及开发者手工低频来优化收益的底价调整操作是相对合理的，但针对DSP出价而做的高频实时底价调整则是一种明显有失公平的价格操纵)；另一个典型的暗箱操作是成交价操纵(clearing price manipulation)，即通过跟踪DSP实时出价，模拟生成与最高出价接近的虚假次高出价。这两种暗箱操作的结果都是导致虽然一家广告交易平台声称是在使用次高价竞价模式，但实际的成交价却越来越接近于DSP的最高出价。
另一个原因则是源于Header Bidding技术的兴起，当Header Bidding各竞价方的出价返回到开发者使用的Ad Server去进行比价的时候，如果Ad Server自身各广告需求方采用次高价成交的方式，当使用次高价与Header Bidding的最高价相比时，Ad Server自家广告需求方往往会处于劣势，赢得广告展示的机会大大降低，这样不利于保证广告交易平台和其直接合作DSP的利益。
基于上述原因，海外市场上越来越多的广告交易平台已经支持了最高价竞价模型，但最高价竞价模型是不是就是一个完美的方案呢？其实也不完全是，最高价竞价也有诸多问题，最明显的一个问题是最高价竞价模型下，DSP会大幅降低出价。
在次高价模型下，由于次高价模型会鼓励广告主出高价，媒体方往往会受广告主高出价的诱惑，而当实际成交价低于出价的时候，媒体方会有吃亏的感觉，所以直观感觉，媒体方一般认为最高价成交更为有利。但实际上，转换到最高价模型后，广告主一方首先会做的就是修改出价策略和算法，即实施所谓的bid shading策略。广告主会在保证赢得展示机会的前提下，通过不断的动态降低出价来最大化毛利。也就是说，在最高价竞价模型下，媒体一方难以再看到广告主高于底价几十倍出价的现象。
针对海外程序化广告交易市场的这些变化，AdView移动广告交易平台已经完成了系统升级，同时兼容了次高价竞价和最高价竞价这两种交易模型。对于面临交易模型选择的DSP，AdView移动广告交易平台的建议如下：
1、针对中国市场，目前次高价竞价仍是主流，建议专注于中国市场的DSP继续保持次高价竞价模型不变；针对海外市场，我们建议出海的中国DSP结合自身特点考虑是否要切换到最高价竞价模型。
2、如果计划要切换到最高价竞价模型，我们建议中国出海DSP首先要进行出价策略和算法的重新设计和优化（海外DSP在这方面已经有大量的成功经验和技术积累），以避免影响广告Campaign的正常投放和业务毛利。
3、不管在中国市场还是海外市场，我们都建议DSP要优选熟悉和尊重行业规则、专业程度高、信誉更好的广告交易平台合作，尤其是要优先选择独立的广告交易平台。广告交易平台的独立性非常重要，没有独立性就没有客观公平，没有独立性就难以从根本上保证DSP的利益，也就无法保证广告主的利益。
4、我们建议DSP针对每一家合作的广告交易平台建立一个成交价与出价关联性的实时监控模型，当成交价呈现与出价高度正线性相关，甚至长时间非常接近的时候，应该立即调查原因。
AdView移动广告交易平台欢迎与行业伙伴进一步就交易模式的优劣进行沟通，有任何疑问建议或者有沟通意向，欢迎给我们微信留言或者联系partner@adview.com。
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